Marketing Trends und Strategien

Cross-Channel Marketing

 

Inhalt:

Über Kunden und Channel
Das Cross-Channel Marketing
Das Touchpoint Management
Fazit X-Channel Marketing


Autor: Alexander Rossa 2019

Über Kunden und Channel

Cross-Channel Marketing ist eine ganz besondere Art Marketing zu betreben. Die Empfänger von Informationen und eventuell spätere Kunden sind heute fast immer auf verschiedenen Endgeräten, zu den verschiedensten Tageszeiten und Orten, in den verschiedensten Channels (Kanälen) unterwegs. Kaufentscheidungen sind heute ein fast immer Medien übergreifender Prozess, bei dem Kunden im Vorfeld bereits mehrfach Kontakt zu Produkt und Produktinformationen an entsprechenden Kontaktpunkten zur Kundenanspürache (Touchpoints) hatten. Daher musste man im Marketing entsprechend auf dieses Verhalten reagieren. Die Cross-Channel (x-channel) Strategie ist eine probate Antwort. Es ist nicht sinnvoll zu versuchen, undifferenziert über alle Kanäle die Touchpoints mit gleichen Informationen auszustatten. Jeder Kontaktpunkt und jeder Channel ist differenziert zu bearbeiten, um ein optimales Ergebnis zu erreichen. Es gilt dabei, den Gesamtprozess der Kaufentscheidung (Customer Journey) entsprechend so zu gestalten, dass es zu einer Konvertierung kommt. Dabei ist diese Kundenreise nicht mit dem Kauf des Produktes abgeschlossen, sondern umfasst auch sein Verhalten nach einem Kauf. Ist er zufrieden, empfiehlt er uns weiter, wie reagiert er in seiner Community zu dem Kauf, wie in seinem Blog oder Homepage, konnte man seine Zufriedenheit mit Zubehör und Services steigern, um nur einige der Fragen anzuführen, die man sich stellen sollte, hat ein Kunde konvertiert (Conversion). Jeder Kunde ist heute ein wichtiger Meinungsmacher und möglicher Wiederkäufer.

Das Cross-Channel Marketing

Das Cross-Channel Marketing befasst sich mit der optimierten Bearbeitung sämtlicher Kanäle, in denen potentielle Kunden sich bewegen. Ziel ist es dabei, stets zu dem Augenblick dort zu sein, wo der potentielle Kunde sich gerade aufhält und ihn kommunikativ so zu versorgen, das er sich angesprochen fühlt. Dabei sind die Faktoren, die diese Kommunikation beeinflussen, sehr reichhaltig. Tageszeit, Stimmung, Kanal, Erstkontakt oder bereits bekannt, Endgerät, Örtlichkeit sind nur einige Faktoren, die sich auf die Wahrnehmung des potentiellen Kunden auswirken und beachtet werden wollen. Jeder Kunde soll dabei das Gefühl vermittelt bekommen, dass er persönlich auf ihn zugeschnittene Informationen bekommt. Es ist eben schon etwas anderes, wenn Du im Gedränge der S-Bahn am frühen Morgen über das Smartphone Informationen aufnimmst oder eben am Abend in der Freizeit bei Speis und Trank.

Das Cross-Channel Marketing erfordert hier die Anpassung der Kampagen an die Erfordernisse der im Channel-Mix eingesetzten Kanäle. Mit Hinblick auf eine optimierte Customer Journey wird hierbei nicht nur in die einzelnen Kanäle hinein versendet, sondern auch die Vernetzung der Kanäle untereinander entsprechend optimiert und gezielt gefördert. Hierbei werden weitere Informationskanäle angeboten, um den Informationsprozess weiter zu vertiefen und das Erlebnis für den Interessenten zu optimieren. Diese Vernetzung stellt ein wesentliches Merkmal der Cross-Channel Strategie dar und unterschiedet sich von dem reinen Multi-Channel Ansatz, der lediglich in die Kanäle versendet. Wohlwissen dem Aspekt, dass Kunden verschiedene Kanäle zu verschiedenen Zeitpunkten und mit verschiedenen Zielsetzungen nutzen, möchte man sie mit dem X-Channel-Ansatz nicht auf halber Strecke zum Lead oder zur Kaufentscheidung verlieren, sondern gibt ihnen Hilfestellungen, an anderen Touchpoints ihren Entscheidungsprozess wieder aufzunehmen und fortzuführen. Dabei darf man nicht aus den Augen lassen, wie wichtig es ist, diese Touchpoints möglichst optimal zu gestalten und im Auge zu behalten. So kann auch nur ein schlecht gestalteter Touchpoint zu einem Schmerzpunkt (paint-point) werden und zu einem Abbruch der Customer Journey werden. Auch können sich innerhalb einer Cross-Channel Kampagne die Anforderung an einzelne Touchpoints ändern, so dass diese sich selbstständig zu einem Paint Point werden. Das kann durch Veränderungen in der öffentlichen Meinung durch News und Shitstorms geschehen oder durch Veränderungen im Kanal selbst.

Das Touchpoint Management

Daher ist es sehr wichtig, seine Touchpoints ständig im Auge zu behalten, zu überprüfen und anzupassen (Touchpoint Management). Heute wird das Kanal übergreifende Einflussnehmen auf die Customer Journey oftmals kritisch bewertet, hat jedoch auch viele dankbare Nutzer geschaffen, die sich darüber wirklich freuen, wenn sie z.B. in der S-Bahn Informationen angeteasert bekommen, über den Tag hinweg die Inhalte wieder vergessen, sich am Abend in Fragmenten erinnern und dann an einem anderen Touchpoint wieder in den Entscheidnungsprozess einsteigen können. Es wird dabei aber auch deutlich, dass hier Themen, wie Findability, Sichtbarkeit und vermehrt auch regionale Aspekte bei der Recherche ebenfalls eine zentrale Rolle spielen. Findet der Interessent die Information am Abend wieder und fühlt sich erneut von ihr richtig angesprochen, wird er zumeist selbst dafür sorgen, diese Informationen nicht erneut zu verlieren und seinen Status weiter auszubauen. Zudem erlebt er ein Glückgefühl, was ebenfalls ein positiver Aspekt seiner Journey wird. Damit wäre dann schon ein wichtiges Zwischenziel in der Customer Journey und dem Weg zum Lead erreicht.

Fazit X-Channel Marketing

Für Marketer ist der Cross-Channel Ansatz daher extrem vorteilhaft, wenn auch relativ aufwendig. Er vermeidet Streuverluste und fördert die Konvertierungsrate (Conversion-Rate). Heute werden die Aktivitäten vermehrt automatisiert koordiniert und die Kanäle automatisch/programmatisch bespielt. Ebenso muss man beim Cross-Channel Marketing rechtliche Aspekte zur Kanal übergreifenden Arbeit beachten, die zum Teil auch aus dem Schutz der Daten der Nutzer rekrutieren. Dabei werden oftmals auch Einverständniserklärungen (Opt-Ins) zum Einsatz gebracht, um die Datenweitergabe zu regeln. 

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